Misja nie może istnieć w oderwaniu od celu, do którego firma zmierza. Pewne cechy takie jak prostota brzmienia, czy rozumienia mogą powodować zatarcie komunikatu, ale zignorowanie celu działalności może stać się przyczyną braku połączenia misji firmy z nią samą. Uniknięcie tego nie jest jednak zamierzeniem przy tworzeniu misji, a jedynie istniejącym zagrożeniem, dlatego więc podczas jej tworzenia należy zwrócić szczególną uwagę na faktyczne umiejscowienie celu w sposób pośredni lub bezpośredni w jej treści. W pierwszym przypadku spowoduje to konieczność zastanowienia się przez odbiorcę i odczytania ewentualnego drugiego wymiaru (warstwy) komunikatu, w drugiej sytuacji element ten nie zaistnieje.

Polecamy: ABC umów

Wskazanie celu powinno się odnosić do zamierzeń ogólnie rozumianych, a nie złożonych, wielowarstwowych zadań stojących przed małym lub średnim przedsiębiorcą. Przykładowo zamieszczenie zapowiedzi przeprowadzenia rewolucji technicznej będzie inaczej odbierane niż wprowadzenia na rynek urządzeń spełniających funkcje X, Y oraz Z. Drugie ze wskazanych nie będzie spełniało zasadniczych funkcji misji z uwagi na nadmiar i zbytnią szczegółowość treści.

Ogólnie pojęty cel nie może również zostać zaprezentowany w zbyt szerokim ujęciu. Odniesienie misji firmy np. do naprawy pewnej dziedziny życia społecznego nie będzie wiarygodne, w szczególności wśród zróżnicowanych pod względem geograficznym, ekonomicznym i politycznym obszarów, na których przebywają adresaci.