Jednym ze sposobów, w jaki przedsiębiorstwa wyrażają swoją tożsamość, jest wybierany przez nie rodzaj strategii. Michael Porter, czołowy ekspert ds. analizy branż opisuje dwa fundamentalne rodzaje strategii:

• zostać liderem kosztowym, sprzedając po takich samych (lub niższych) cenach co konkurencja, ale działając według niższych kosztów,
• zostać dostawcą wartości zróżnicowanej, działając według tych samych kosztów co konkurencja, ale zyskując większe przychody dzięki możliwości narzucania wyższych niż konkurencja cen klientom, którzy cenią sobie indywidualną formę zróżnicowania usług.

Geoffrey Moore, ekspert ds. innowacji i komunikacji, rozbudował dwie kategorie Portera w cztery „dyscypliny wartości”, którymi mogą cechować się przedsiębiorstwa. Są to: doskonałość operacyjna, bliski kontakt z klientem, przywództwo produktowe i innowacje przełomowe.

Bliski kontakt z klientem koncentruje się na relacjach z klientem i doświadczeniu klienta jako centralnych kwestiach w procesie podejmowania decyzji o ofercie produktów i usług.
Przywództwo produktowe dąży do tworzenia najlepszych w swojej klasie produktów o niemożliwej do pokonania kombinacji cech, formy i funkcji. Innowacje przełomowe tworzą nową kategorię działalności lub przyciągają nową kategorię klientów, tym samym przenosząc grę na nowe boisko.

Do której kategorii należy twoja firma?

Najprostszy sposób na poddanie próbie siły tożsamości to poprosić ludzi o wypełnienie pustych miejsc w następującym zdaniu: „Firma _____________ jest _____________”, przy czym w pierwszą lukę należy wpisać nazwę przedsiębiorstwa, a w drugą określenie, które dokładnie je opisuje. Często powtarzające się określenia stanowią ogólnie postrzegany obraz tożsamości przedsiębiorstwa i służą jako nowe faktyczne podstawy wszystkich decyzji w nim podejmowanych.