Reklama porównawcza to, zgodnie z art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz. U. z 2003 r., Nr 153, poz. 1503 ze zm.) przekaz reklamowy umożliwiający bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług przez niego oferowanych.

Oznacza to, że aby daną reklamę można było uznać za porównawczą musi zawierać ona możliwe do zidentyfikowania przez konsumenta, bezpośrednie lub pośrednie odniesienie do produktu, usługi czy marki konkurencji. Odniesieniem takim będzie np. wymienienie nazwy danego towaru, przedstawienie charakterystycznego opakowania czy ukazanie logo producenta.

Tym samym, nie będzie reklamą porównawczą tzw. reklama superlatywna, tzn. taki przekaz reklamowy, w którym reklamodawca przekonuje, że jego produkt jest „najlepszy” czy „najskuteczniejszy” na świecie.

Nie będzie reklamą porównawczą także reklama zawierająca jedynie ogólnikowe stwierdzenia odnoszące się do danej grupy produktów czy usług, np. „spośród wszystkich proszków do prania”, „w żadnym innym sklepie nie kupisz taniej”.

Uznaje się, że reklama porównawcza jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i jako taka stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, o ile nie spełnia przesłanek wyszczególnionych przez ustawodawcę w dalszej części art. 16.

Polecamy:Jak poprawić skuteczność kampanii reklamowej?

Ustawodawca wymaga, aby reklama porównawcza nie wprowadzała w błąd ani nie powodowała na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi.