Przesłanki dopuszczalności reklamy i promocji piwa określa art. 13¹ ust. 1 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi z dnia 26 października 1982 roku (Dz.U. 1982 Nr 35 poz. 230 ze zm.). Wymagania stawiane przez nią przekazowi reklamowemu przedstawiającemu piwo w głównej mierze mają na celu ograniczenie wpływu tego rodzaju reklamy na młodzież.

Kluczowym warunkiem stawianym przez ustawodawcę reklamie piwa jest wymóg, by nie przedstawiała ona osób małoletnich ani nie była do nich kierowana. W praktyce jednak drugi ze wspomnianych warunków jest trudny do wyegzekwowania. Reklamodawcy znajdują bowiem sposoby na włączenie młodzieży do grona odbiorców przekazów reklamowych, co jest szczególnie ułatwione wobec szybko rozwijającego się internetu.

Przedmiotem jednej ze skarg skierowanych do Rady Reklamy była internetowa reklama piwa Żywiec zamieszczona na stronie jednego z popularnych portali informacyjnych, mająca postać wyskakującego okienka zasłaniającego większość ekranu. Oczom odbiorcy po zaznaczeniu, że nie ma skończonych 18 lat obok wizerunku kufla piwa ukazywał się napis: "Nie masz ukończonych 18 lat, ale NAJLEPSZE przed Tobą". Orzekający w tej sprawie Zespół Komisji Etyki Reklamy uznał reklamę za sprzeczną z przepisami ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi oraz z dobrymi obyczajami i nakazał jej zmianę (uchwała Nr ZO 74/10 z 24 listopada 2010 roku). Rada Reklamy nie ma jednak fizycznych ani prawnych możliwości kontroli wszelkich form reklamy internetowej prowadzonej przez przedsiębiorstwa piwowarskie.